محمد حسن صمدی، مدیر روابط عمومی و امور بین الملی گروه صنعتی نجاتی - آناتا.
در سال‌های اخیر، توسعه رقابت میان شرکت‌های پخش سبب گردیده است که مشتری نقش پراهمیت و فعال‌تری را نسبت به قبل داشته باشد؛ درنتیجه شرکت‌ها به دنبال ایجاد رضایت و به دنبال آن، وفاداری مشتری می‌باشند.
اهمیت و نقش شبکه «توزیع مویرگی» در سازمان‌های فروش

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات‌شده است که تأمین رضایت مشتری به‌تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به شرکت در مشتری خواهد شد. مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها برای خرید مجدد محصولات یا استفاده از خدمات به شرکت موردعلاقه خویش رجوع می‌کند، به‌عنوان عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌کند. طی دهه‌های اخیر سازمان‌ها، پی به اهمیت رضایت مشتری برده‌اند. همه می‌دانند که حفظ مشتری‌های موجود نسبت به جذب مشتری‌های جدید، هزینه کمتری دارد، درنتیجه ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سوددهی وجود دارد. مبانی نظری تحقیق بازاریابی عبارت است از یک کارکرد سازمانی و مجموعه‌ای از فرآیندها به‌منظور خلق، برقراری ارتباط و انتقال ارزش به مشتریان و به‌منظور مدیریت روابط مشتری به طریقی که منافع ذی‌نفعان و سازمان را تأمین نماید . برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، ﻣﻬﺎرت در اﯾﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﺻﺤﯿﺢ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﺿﺮوری اﺳﺖ. اﻣﺮوزه ﻫﺮ ﻣﺸﺘــﺮی ارزش وﯾـﮋه ﺧﻮد را دارد و شرکت‌ ها ﺑﺮای ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺳﻬﻢ ﺑﯿﺸﺘﺮی از بازار ﺛﺎﺑﺖ ﯾﺎ رو ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺒﺎرزه ﮐﻨﻨﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ هزینه‌های ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ روﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﻬﺎده اﺳﺖ. این‌گونه بود که اعتماد به شرکت، قیمت، مرغوبیت و تنوع کالا و نیز خدمات پشتیبانی به‌عنوان فاکتورهای جلب رضایت مشتری و درنتیجه حفظ آن‌ها، موردتوجه قرار گرفت.

 

کالا 

یک شرکت پخش بایستی کالا و خدمات باکیفیت را عرضه نماید که این امر خود نوعی تضمین در حفظ رضایت مشتری به‌حساب می‌آید. فروش محصولات نیز بایستی بر اساس نیاز واقعی و تقاضای حقیقی مصرف‌کنندگان موجود در بازار صورت گیرد؛ این خرید و مصرف بایستی با رضایت کامل ایشان صورت گیرد نه اینکه به‌صورت خریدهای اجباری باشد. قیمت محصولات و خدماتی بایستی منصفانه و قابل‌رقابت با بازار باشد. توزیع‌کنندگان باید قادر به خرید محصولات شرکت به‌صورت مقبول و نیز استفاده از تخفیف‌های عمده (به‌منظور کسب سود بیشتر پس از فروش محصول) از طریق مغازه‌های خرده‌فروشی خود باشند. نکته دیگر در مورد کالا، تنوع کالا در سبد محصولات قابل‌ارائه شرکت است..

پشتیبانی از خدمات 

سطوح بالای خدمات پشتیبانی اثر مستقیمی بر میزان رضایت خرده‌فروش دارد. سازمان شبکه توزیع مویرگی گروه صنعتی نجاتی – آناتا ، در تحقیقی که انجام دادند، خدمات ارائه‌شده از سوی سازمان را به‌عنوان متغیر مستقل و تأثیرگذار بر رضایت خرده‌فروش دانسته‌اند ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺄﻣﯿﻦ و ﭘﺸﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﮐﻪ از ﻃﺮﯾﻖ ﯾﮏ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺗﻮزﯾﻌﯽ اراﺋﻪ می‌گردد، ﻋﻨﺼﺮی ﺣﯿﺎﺗﯽ در ﺗﺄﻣﯿﻦ ﺧﺪﻣﺎت ﻻزم ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻮده و در راﻫﺒﺮد رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻫﺮ ﺳﺎزﻣﺎن اﻗﺘﺼﺎدی، ﯾﮑﯽ از ﻋﻨﺎﺻﺮ اﺳﺎﺳﯽ به‌حساب می‌آیند . درواقع خدمات پشتیبانی به‌صورت یکی از عوامل درآمده است که می‌توان به‌وسیله آن به مزیت رقابتی دست‌یافت. در بازار جهانی، شرکت‌ها محصولات سالمی را عرضه می‌کنند ولی اگر نتوانند خدمات پشتیبانی مناسبی را برای آن‌ها ارائه دهند، دارای یک نقطه‌ضعف بزرگ و بشدت آسیب‌پذیر خواهند بود ..

روی آوردن به نظام توزیع مویرگی در شرکت‌های توزیع و پخش مستلزم وجود جاده‌های ارتباطی بین شهری و بین روستایی امن، مطمئن و سالم برای حمل و رساندن هرچه سریع‌تر و ارزان‌تر و آسان‌تر کالا به دست مشتری در تمام نقاط کشور می‌باشد. در بازارهای محصولات یکسان جایی که تفاوت در قیمت‌ها قابل اغماض است خدمات اغلب بعنوان یک ابزار رقابتی بکار می‌روند در حقیقت مشتریان برای محصولاتی که به موقع ارسال می شوند برتری قائلند ..

ضرورت توجه به ایجاد و توسعه صنعت حمل و نقل به عنوان یکی از زیرساخت های حیاتی در شبکه کالبدی هر جامعه ای امری اجتناب ناپذیر می باشد. اما این بدان مفهوم نخواهد بود که نگاه خود را صرفاً بر آثار مثبت ارتباطی و اقتصادی آن معطوف نموده و از تبعات منفی حاصل از حضور وسایل و زیرساخت های حمل و نقلی غافل بمانیم. چرا که مطالعات نشان می دهد این صنعت به همراه عناصر تشکیل دهنده آن (وسایل نقلیه، مسیرهای ارتباطی و محیط طبیعی) اثرات جبران ناپذیری را بر محیط زیست تکرار ناشدنی دارد. اثرات آلودگی های زیست محیطی در محیط و خصوصاً حمل و نقل بسیار متنوع است. با توجه به نقش زیربنایی راه ها در برنامه ریزی ها و توسعه هر کشور و اثرات مخرب و تاثیرگذار زیست محیطی فرآیند حمل و نقل در شهرها عوامل مخرب و منفی در محیط زیست باید کاهش یابد. هر چند چالش ها و موانع زیادی درحمل و نقل شهری وجود دارد اما آلودگی محیط زیست و کیفیت هوا از مسائلی است که با روند افزایش جمعیت بیشتر مورد توجه است. با توجه به بررسی های انجام شده حدود ۷۵ درصد از آلودگی هایی که منجر به کاهش کیفیت هوا می شود ناشی از سیستم حمل و نقل و ترافیک می باشد که این درصد در شهرها به حدود ۹۰درصد افزایش پیدا می کند و این امر به دلیل استفاده از سوخت های ناپاک و بنزین های سرب دار می باشد ..

توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی

هر واسط کالا را از واسط قبلی با قیمت مشخصی دریافت می‌کند و با قیمت بیشتری به واسط بعدی می‌فروشد تا این که نهایتاً به دست مصرف کننده نهایی می‌رسد . این چرخه عمده فروشی است .

محاسن: 

 هزینه های توزیع در این روش پایین‌تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش می‌دهد ..

 تعداد زیادی از شرکت ها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می شوند.

معایب:

 به دلیل شیوه‌های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می روند و استراتژی‌های قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می شود ..

شرکت‌ها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند.

ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می یابد.

 شبکه توزیع شرکت به صورت شبه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد ..

 شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می زند .

توزیع یا پخش مویرگی

توزیع، رساندن محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب، به مشتریان هدف است. توزیع مویرگی با الهام از سیستم توزیع گردش خون در بدن موجودات زنده بنیان نهاده شده است. بدین ترتیب که با توجه به آناتومی بدن انسان گردش خون در بدن از قلب شروع شده و پس از شاهرگ و سرخرگ ها توسط مویرگ ها به تمام نقاط بدن انسان در جریان است. نکته قابل توجه این است که شارژ و جریان حاصله از قلب بعنوان مرکز تپنده و همیشه فعال شروع می شود و این نکته کلیدی در مقوله شبکه توزیع مویرگی کالا و خدمات می‌باشد. 

یعنی با شبیه سازی که از سیستم گردش خون بدن شد جریانی از خون تازه و گرم در تمام اوقات شبانه روز و سالیان متمادی در شریان‌های بدن از شاهرگ تا ریزترین مویرگ‌های بدن دائما فرستاده می‌شود و البته مقداری از آن توسط سیاهرگ بازگشت داده می‌شود، می‌توان بیان کرد توزیع مویرگی شیوه‌ای است که می‌باید از یک مرکز که می‌تواند شرکت یا هر یک از نمایندگی‌های آن باشد به توزیع کالا و خدمات بپردازد و جریانی مستمر و دائمی و بدون وقفه را شروع نماید. اما باید گفت؛ که عمل توزیع مویرگی یک شیوه نوین نیست زیرا همانطور که انواع کانال‌های توزیع را بررسی نمودیم تمام کانال‌های توزیع مطرح شده از شرکت تولیدی گرفته تا خرده فروشی‌ها و دکه ها همگی با هم یک سیستم توزیع فیزیکی که از قلب شروع و به مویرگ‌ها ختم می‌شود را شکل داده‌اند ..

توزیع یکی از ارکان اساسی تاکتیک‌های بازاریابی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول، قیمت، و پیشبرد(ترویج)، برای متقاعد‌ ساختن مشتریان به کار گرفته می‌شود. توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی نسبت به رقبای خودش باشد..

یک سیستم توزیع باید ۵ دسته‌ی اصلی از وظایف که شامل ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع، دریافت سفارش از مشتریان، تحویل کالا به مشتریان، وصول مطالبات، کنترل و دریافت اطلاعات از بازار را به انجام رساند. تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد و تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است .

 

ادامه مطلب در شماره بعد - اسفند98

 
۱۲ آذر ۱۳۹۸ ۲۳:۴۹
شهد45 |
کد خبر : ۹۱

نظرات بینندگان


تعداد کاراکتر باقیمانده: 500
نظر خود را وارد کنید